幾年之前，北京奧運會的(of)主贊助商是(yes)可口可樂公司。他(he)們(them)花了(Got it)5000萬美元在(exist)比賽場館貼滿了(Got it)可口可樂的(of)LOGO，但通過調查我(I)們(them)發現，大(big)部分中國(country)消費者的(of)印象中，百事可樂才是(yes)主贊助商。在(exist)更早的(of)2002年韓日世界杯上(superior)，兩國(country)大(big)部分消費者都認爲(for)耐克公司是(yes)主贊助商，但實際上(superior)，阿迪達斯才是(yes)爲(for)比賽埋單的(of)人(people)。爲(for)什麽消費者得到(arrive)錯誤的(of)信息呢?

這(this)個(indivual)問題一(one)直困擾我(I)多年。這(this)些品牌砸下巨額費用(use)進行的(of)品牌宣傳策略一(one)定出(out)現了(Got it)某種嚴重而不(No)易察覺的(of)失誤。于(At)是(yes)，爲(for)了(Got it)揭開謎底，我(I)開始運用(use)先進的(of)神經科學進行營銷和(and)消費心理學研究。這(this)是(yes)一(one)個(indivual)需要(want)耗費700萬美元的(of)研究項目。我(I)們(them)爲(for)實驗配備了(Got it)當前最精密的(of)運用(use)機能磁共振成像進行腦部掃描的(of)設備。

爲(for)了(Got it)進行LOGO有效性的(of)研究，我(I)選取的(of)首個(indivual)研究群體是(yes)煙民。這(this)并非出(out)于(At)偶然。過去幾年，我(I)一(one)直對煙草公司勢不(No)可擋的(of)發展速度感到(arrive)驚訝。但衆所周知的(of)是(yes)，由于(At)法規的(of)嚴格限制，煙草公司的(of)LOGO鮮少能被應用(use)于(At)廣告等宣傳方式中。我(I)們(them)想知道的(of)是(yes)，煙草行業如何在(exist)公開廣告中消失或隐身的(of)環境下仍舊保持成功。

在(exist)英國(country)煙草行業廣告限制早期，加萊赫煙草公司将旗下的(of)香煙品牌“絲刻”(Silk Cut)的(of)LOGO隐藏起來(Come)，但是(yes)巧妙地(land)在(exist)廣告中展示鋒利的(of)剪刀劃過紫色絲綢的(of)畫面。一(one)項調查表明，該廣告的(of)觀衆中，高達98%的(of)人(people)群會自然而然地(land)将該畫面與“絲刻”品牌聯系起來(Come)，盡管這(this)則廣告中從未出(out)現其LOGO的(of)影子。

“絲刻”不(No)是(yes)唯一(one)一(one)家懂得隐藏LOGO同時(hour)強化獨特身份的(of)品牌：一(one)想到(arrive)牛仔，一(one)個(indivual)香煙品牌很可能會浮現在(exist)你的(of)腦海;一(one)張駱駝的(of)照片，可能會迅速讓你想到(arrive)另一(one)個(indivual)香煙品牌。這(this)些品牌中很多都高居全球最具價值品牌之列。

但是(yes)，即使手上(superior)有這(this)些案例，我(I)們(them)還是(yes)缺少一(one)個(indivual)客觀的(of)解釋：爲(for)什麽在(exist)沒有LOGO的(of)條件下，鞏固與提升一(one)個(indivual)品牌的(of)影響力仍舊具有可行性?爲(for)了(Got it)了(Got it)解這(this)個(indivual)問題，我(I)門從世界各地(land)招募了(Got it)2000多名志願者，一(one)起參與“No LOGO”的(of)實驗。

實驗場所之一(one)是(yes)英格蘭牛津的(of)神經成像中心。實驗對象被分成幾個(indivual)小組，依次被帶進白色的(of)放映室。那裏有一(one)套耗資500萬美元的(of)技能磁共振成像儀。我(I)們(them)讓調查對象觀看從萬寶路到(arrive)駱駝的(of)一(one)系列圖像：一(one)級方程式賽車(在(exist)廣告禁令之前，這(this)些品牌曾經贊助過各類世界級方程式賽車比賽)、香煙包裝盒、廣告……這(this)些影像曾經說服煙民每年消耗大(big)約145萬億支香煙。

沒有LOGO的(of)香煙廣告之所以(by)如此有效，秘密在(exist)于(At)我(I)們(them)大(big)腦中一(one)個(indivual)叫做“伏隔核”的(of)部位。它也是(yes)人(people)腦中處理愉悅情緒與欲望的(of)神經主要(want)分布區域。當我(I)們(them)想要(want)一(one)支香煙，想要(want)來(Come)點酒、迷幻藥或者參加賭博時(hour)，這(this)個(indivual)區域都會表現出(out)明顯的(of)興奮。我(I)對伏隔核的(of)着迷出(out)于(At)幾個(indivual)理由，但主要(want)因爲(for)它能告訴我(I)們(them)：沒有LOGO 的(of)廣告如何生(born)效。當煙民看到(arrive)紅色法拉利的(of)圖像、不(No)修邊幅的(of)牛仔，甚至隻是(yes)一(one)個(indivual)簡單的(of)紅色三角形的(of)時(hour)候，他(he)們(them)大(big)腦中的(of)伏隔核會普遍顯示出(out)被激活的(of)迹象。

讓我(I)驚訝的(of)是(yes)，這(this)并不(No)是(yes)事實的(of)全部。我(I)們(them)發現并且進行了(Got it)反複的(of)确認：在(exist)有些情況下，當不(No)展示LOGO時(hour)，圖像對伏隔核的(of)刺激要(want)比展示徽标時(hour)更加強烈。也就是(yes)說，一(one)個(indivual)上(superior)面隻有牛仔的(of)萬寶路廣告牌對伏隔核的(of)刺激，要(want)比一(one)個(indivual)同時(hour)有萬寶路牛仔和(and)LOGO的(of)廣告牌要(want)大(big)得多。

事實是(yes)，我(I)們(them)生(born)活在(exist)一(one)個(indivual)品牌鋪天蓋地(land)的(of)世界裏。在(exist)美國(country)，一(one)個(indivual)65歲的(of)消費者在(exist)其一(one)生(born)中，平均會接觸200萬個(indivual)電視商業廣告。這(this)相當于(At)在(exist)6年中，每天花整整8小時(hour)一(one)直看廣告。這(this)聽上(superior)去真讓人(people)沮喪。難怪多年以(by)來(Come)電視商業廣告的(of)有效性一(one)直在(exist)減弱。

爲(for)了(Got it)應付品牌泛濫化的(of)信息，我(I)們(them)的(of)大(big)腦已經形成了(Got it)一(one)個(indivual)高度發達的(of)過濾器，它讓我(I)們(them)對産品推銷感到(arrive)警覺。LOGO成了(Got it)過濾器的(of)警示燈。每當看到(arrive)LOGO，大(big)腦馬上(superior)會懷疑自己是(yes)否已成爲(for)廣告商的(of)獵物。因此，在(exist)沒有LOGO出(out)現的(of)情況下，大(big)腦會放松警惕。

當然，我(I)們(them)不(No)能僅僅依據這(this)個(indivual)煙民的(of)實驗就總結出(out)LOGO的(of)命運，盡管這(this)是(yes)一(one)個(indivual)可靠的(of)研究。但關于(At)LOGO需求下降的(of)證據卻無處不(No)在(exist)。拿出(out)你的(of)iPod，找找它的(of)LOGO吧。iPod上(superior)沒有任何徽标。但你一(one)定能确認它就是(yes)iPod。

iPod的(of)成功，在(exist)于(At)蘋果公司建立了(Got it)一(one)個(indivual)“可粉碎品牌”。這(this)個(indivual)稱謂和(and)1915年經典可口可樂瓶子的(of)設計有關，簡單地(land)說是(yes)，即便可口可樂的(of)瓶子碎成了(Got it)碎片，人(people)們(them)還是(yes)可以(by)從每一(one)塊碎片上(superior)辨認出(out)其身份，即使完全沒看到(arrive)它的(of)LOGO。

那是(yes)大(big)約100年前的(of)事情了(Got it)。但是(yes)，今天仍舊有很多品牌都忘記了(Got it)，品牌的(of)力量并不(No)局限于(At)LOGO。

讓我(I)們(them)回到(arrive)文章的(of)開始。2002年韓日世界杯上(superior)，耐克的(of)品牌形象超越了(Got it)阿迪達斯。2006年，阿迪達斯成功地(land)在(exist)世界杯上(superior)打了(Got it)翻身仗。

這(this)不(No)僅僅是(yes)一(one)個(indivual)關于(At)運氣的(of)例子。2006年對于(At)阿迪達斯而言是(yes)标志性的(of)一(one)年。從這(this)一(one)年開始，阿迪達斯向“可粉碎品牌”轉型。阿迪達斯爲(for)世界杯研發了(Got it)專門的(of)足球産品——據說它是(yes)世界上(superior)最接近完美球體的(of)足球，使用(use)了(Got it)少見的(of)纏繞形構造。也就是(yes)說，阿迪達斯完全把焦點從LOGO上(superior)移開了(Got it)。爲(for)什麽要(want)糾結于(At)足球上(superior)僅有兩平方厘米大(big)小的(of)LOGO呢?大(big)多數情況下，攝像機鏡頭不(No)可能精準地(land)捕捉到(arrive)這(this)一(one)塊小得可憐的(of)區域。

那麽，爲(for)什麽在(exist)2008年北京奧運會上(superior)，可口可樂的(of)表現糟糕得讓人(people)郁悶呢?可口可樂可是(yes)“可粉碎品牌”的(of)始祖。實際上(superior)，原因在(exist)于(At)，該品牌已經忘記了(Got it)它的(of)可粉碎特質，也沒有應用(use)任何“可粉碎品牌”策略。于(At)是(yes)，2006年阿迪達斯成功了(Got it)，而2008年可口可樂失敗了(Got it)。

LOGO并沒有完全死去，但是(yes)，随着消費者的(of)懷疑和(and)抵制，它正在(exist)緩慢地(land)消失。如今，廣告商都在(exist)尋找能夠限制信息流動自由的(of)方式，以(by)免引發消費者的(of)過度反感。LOGO所制造的(of)隻是(yes)一(one)個(indivual)個(indivual)虛假的(of)、不(No)必要(want)的(of)焦點。它阻礙了(Got it)品牌運用(use)其他(he)呈現在(exist)媒體上(superior)的(of)更具創意的(of)方式。

廣告的(of)最佳模式不(No)再是(yes)告訴消費者去買什麽。消費者想要(want)自己發現信息，于(At)是(yes)“NO LOGO”策略建立了(Got it)消費者統治權，諷刺的(of)是(yes)，也鞏固了(Got it)品牌的(of)力量。

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